E-poe kasutajamugavuse uuringud pilgujälgimise abil

Veebiarendus

Sinu e-pood või veebileht kasutab maksimaalselt oma potentsiaali ära? Milleks teha pilgujälgimise uuringuid veebilehe või e-poe kasutajamugavusest? Nagu paljude teiste neuroturunduse uuringute puhul, on pilgujälgimisel eeliseid klassikaliste testidega võrreldes.

Mõõtes seda, kuidas inimene veebilehekülge vaatab, mida märkab ja mida ei, saame teadmisi kliendi käitumisest, mis muidu jääksid varjatuks. Inimene ei suuda alati öelda, mida ta märkas ja kui paljusid veebilehe elemente enne otsuse tegemist vaatas.

Hotjar ja Mouseflow on ühed populaarsed paljudest kursori salvestamise tehnikatest, ent kuigi kasulikud, on nendel palju puudusi võrreldes pilgujälgimisega.

Kursori jälgimine annab sulle kursori liikumise, aga mitte seda, kuhu inimene vaatas.

Ühes põhjalikus artiklis (Rodden et al 2008), kus võrreldi 178 erineva vaatluse pilgu asukoha ja hiire liikumist leiti vaid 78 korral, et hiire liikumine selgitas osaliselt pilgu asukohta. Seega alla 50%. Fakt on see, et hiire liikumine näitab väga vähe inimese pilgu liikumisest.

Mis on pilgujälgimine?

Inimesed näevad teravalt, selgelt ja erksates värvides vaid väikest osa oma nägemisväljast. See on sisuliselt meie silmavaate keskele jääv väike ala. Ülejäänu on ududsem ja vähem detailne. Kuna inimene hoomab kogu visuaalset infot läbi selle keskse ala, saame väga täpselt mõõta, kuhu inimene oma pilgu fikseerib, mida vaatab ning mille vastu rohkem huvi tunneb.

Mida testitakse?

Iga veebilehe ülesandeks on anda edasi mingit informatsiooni või pakkuda mõnda teenust/toodet. Seejuures peab see info olema kliendile lihtsalt leitav ja arusaadav. Ühtlasi kõik funktsioonid, mis lehele on disainitud peavad olema mugavad kasutada. Samas ei tohi kasutusmugavus ja lihtsus muuta lehte koledaks. Sisuliselt need 3 aspekti ongi see, mida me testime:

Kuivõrd leitavad on veebilehel olev info ja funktsioonid
Kas need funktsioonid ja info on arusaadavad
Kas veebilehe visuaalne pool meeldib kliendile

Kuidas seda tehakse?

Iga veebilehe testimine algab ülesandest. See, mida testitav katses teeb, mõjutab oluliselt tulemusi. Neid ülesandeid ja stsenaariume võib igal veebilehel olla mitmeid. Ülevaatliku uuringu võib teha veebilehest, mille puhul konkreetset ülesannet pole mõtet anda. Esimese toimiva veebilehe või äpi versiooni testimine. Kas leht on üldiselt arusaadav, info ja lehtede jaotus tunduvad loogilised jne?

Funktsionaalsuse hindamist tasub teha siis, kui veebilehe mingi kindel funktsioon on kas äsja valmis saanud või on alust arvata, et ei toimi. Siin anname katseisikutele vastavad ülesanded ja kaardistame ära probleemkohad.

Võrdlevat analüüsi on mõistlik teha kui on valminud uus versioon kodulehest või valida on mitme erineva ülesehituse vahel.

Meie neuroturunduse labor kasutab uuringuteks pilgujälgimise ja emotsioonide mõõtmise tehnikaid, mis on kombineeritud katsejärgsete süvaintervjuudega, mõistmaks kõiki aspekte. Pilgujälgimiseks kasutatakse kas pilgujälgimise prille (peamiselt äppide puhul) või statsionaarset pilgujälgimist. Pilgujälgimise prillidega on võimalik katseid läbi viia ükskõik millises füüsilises keskkonnas digilahenduste testimiseks, samas kui statsionaarne pilgujälgija on kõige täpsem just arvuti ekraanil testide läbiviimiseks.

Peamised mõõdikud

Oma uuringutes kasutame elemendi keskmist märkamise kiirust (TTF-time to first

fixation) ja kogutähelepanu (TFD – total fixation duration). Lihtsustatult, kui palju mingit elementi keskmiselt kokku vaadati ja kui kaua kulus aega mingi elemendi leidmiseks. Kui mõõdikud tuuakse välja tabelina/graafikuna, siis tulemuste visualiseerimiseks kasutame kuumuskaarte ja pilgumustri kaarte.

Lisaks pilgujälgimisele mõõdame oma uuringutes ka emotsioone. Kuna uuringud on näidanud, et veebilehe genereeritud positiivne emotsioon on seotud nii ostukavatsuste, brändi üldmulje kui bounce rate’i vähendamisega, on tegu olulise mõõdikuga. Seda, milliste lehtede ja milliste ülesannete puhul sellist tehnikat uuringusse lisada võib, tuleb vaadata juba iga uuringu puhul eraldi.

Võib ju lihtsustatult öelda, et vaatame pilgujälgimises lihtsalt seda, kuhu inimene vaatas. Mida märkas ja mida ei. Tegelikult on võimalik vaadata tervet hulka mõõdikuid ja indikaatoreid, mis veebilehe või äpi toimimise kohta

väärtuslikke teadmisi annavad.

Näiteid pilgujälgimise indikaatoritest, mida vastavalt ülesandele ka oma uuringutes kasutame (Ehmke et al. 2007 artikli näitel):

Pikad fikseeringud menüü elementidel, nuppudel või sõnadel võivad viidata kas sellele, et element on visuaalselt huvitav või et element on segadusse ajav
Kui inimese pilk pendeldab edasi tagasi kahe veebilehe elemendi vahel, on suur tõenäosus, et ta on segaduses ega suuda otsustada
Elemendid, mida üldse ei märgata ei ole hästi disainitud või on antud hetkel ebaolulised. See sõltub ülesandest.
Teksti üksikutel punktidel peatumine viitab teksti sirvimisele, mitte lugemisele. Kui lugemine oli eesmärk, siis seda tekstiga ei saavutatud.
Mingi ülesande puhul peaksid seda lahendavad elemendid olema esimeste fikseeritavate elementide hulgas.

Kui inimene fikseerib mingil ülesande lahenduseks oleval elemendil, aga ei vali seda (ei kliki sellel), siis on see element halvasti disainitud.

Valim: kasutajamugavuse uuringutes on kujunenud reegliks “rule of 5” ehk valimi suuruseks on 5, kirjeldamaks 80% veebilehe kitsaskohtadest. Kuigi Cazañas et al 2017 näitab, et päris 80% probleemidest sellise lähenemisega ei avastata, on 5-12 üldjuhul piisav valim. Meie uuringutes valimid ka nendesse piiridesse jäävad. Kasutame ühtlasi põhimõtet “rule of next” (4+1 või 10+1) ehk kui järgmine inimene enam uut infot ei anna, on valim üldjuhul täis.

Mõned näited pilgumustri kaartidest

Vajad kasutajamugavuse testimist? Koostöös Tartu Ülikooli Neuroturunduse laboriga pakume pilgujälgimise uuringuid ning seejärel ka veebilehe / e-poe muutmist nii disaini kui ka koodi poolelt.